Converse還能超越Chuck經典款重振風采嗎？

Converse總部設在個前斯塔夫特公司（Schrafft）的糖果工廠，可以俯瞰列奧那多·贊金大橋（Leonard P. Zakim Bridge），每壹開放樓層都點綴了具有博物館陳列價值的古董鞋。有專門展覽展現了品牌從運動服起步至今的發展歷程：首現於1917年、籃球運動員轉型銷售明星的Chuck Taylor留名的、如今遍地都是的All Star球鞋，再到被性手槍（Sex Pistols）等樂隊穿著的反文化偶像鞋履。

在匡威，“過去”在很大程度上就意味著“現在”，但品牌的新領導團隊希望這不會限制“未來”。去年夏天，母公司耐克集團（Nike）在Converse空降三名高管：前Nike首席營銷官Davide Grasso出任Converse總裁兼首席執行官；職業生涯多數在為Nike設計、曾在Converse工作的Sean McDowell出任設計與創新副總裁；前Nike高級營銷總監Julien Cahn出任首席營銷官。並在今年2月，Converse推出了在新團隊到任以來最大的兩項舉措：Chuck Modern系列，經典球鞋Chuck Taylor的第四次叠代；以及“Forever Chuck”品牌廣告。在極具競爭的運動鞋市場中，二者都旨在使Converse更好地與今日年輕人契合。當然了，也能賣出更多的鞋子。

“這能真正釋放品牌尚未開發的潛力，”Grasso表示：“因為有時候，如果妳和妳的品牌都壹起變老，妳對消費者來說也已經老了，妳對他們來說就沒什麽關系了，”Grasso說。確實如此，該公司目標是向新壹代消費者展示匡威過去已表現出來的許多內容。打破邊界、高性能、親民價格、中性風格——這都與他們的價值觀契合。

很難誇大Chuck Taylor All-Star的偶像地位及其匡威品牌的重要性。“Chuck Taylor仍然是永不過時的頂級運動鞋款之壹，”時裝顧問Eugene Tong說，“適用於壹切場合，適合每個人……在各種噪音中都能吸引妳註意。”該系列鞋履也是Converse的核心業務。NPD集團運動行業分析師Matt Powell還表示：“Converse目前大部分銷售來自Chuck Taylor鞋款及其衍生產品。”

但根據行業分析師們，該公司最近壹次對Chuck Taylor重新設計的時候，事情並非都在按計劃進行。2015年，匡威推出了命運夭折的Chuck II鞋款。Chuck II對Nike技術加以利用，添加了新鞋墊提高舒適性和耐用性，並且Converse十分謹慎地僅對該經典款球鞋的外部進行微小調整。

“這已經起效了；業務出現大幅增長，”Powell說，“但在那之後就有點表現平平了。”壹年以後，消費者對Chuck II的需求明顯未能達到預期。在2016財年（推出Chuck II之前開始不久），匡威收入僅增長了2%，而在2015年實現的增長為21%、2014年為15%。

盡管該公司否認收入下降與Chuck II發布有關，而是將收回外國許可證經營業務以及在供應鏈投資加大支出等作為解釋，在2016財年結束時，耐克對執行團隊進行改革，Grasso、McDowell和Cahn開始執掌Converse。

可以確定的是，Chuck II本身也有批評。《Chucks！匡威的現象級球鞋Chuck Taylor All Stars》壹書作者Hal Peterson表示，其主要問題包括定價。經典版本的Chuck Taylor花費在50美元左右，Chuck II則是70美元起價。“能讓Chuck Taylor All Stars被年輕壹代認為很‘酷’的原因之壹，是因為其價格便宜：55美元的售價無疑是延伸了這個概念，所以新‘改進版’價格從75美元開始，對很多人來說不適應。”他還認為，新鞋墊並未提供足夠的附加值，設計上改變也讓壹些推崇純粹匡威的粉絲們不開心。

有趣的是，不久前發布的新Chuck Modern與Chuck II相比，體現出對經典鞋款更深層次的徹底改革。該款鞋履的研發早於現任首席執行官Grasso履新，但亦與他的願景相符，那就是Chuck Taylor的未來叠代應該大膽，不同於經典。“這個世界不需要另外壹雙壹模壹樣Chuck Taylor了，”Grasso解釋道，“為了創新而創新的緣故或許會打亂經典鞋款的血統，變成人們不認識、不知道要怎麽穿、也想穿去任何地方的怪物，”他補充說，“所以我們要確定的是：我們究竟要提供什麽樣的觀點？”

該公司表示，Chuck Modern的目標客戶是早起出門壹整天的都市青少年，他們需要舒適、輕便、實用多功能的鞋子：“我們已經向 [幾個年輕人焦點群體] 展示了新系列裏的壹些產品。他們說，‘這很棒，穿起來能走得更遠’，”McDowell解釋道，“實際上，這與有時我們在公司樓裏想的不同，我們有了更多自由。”

Chuck Modern系列將在2月到5月間分六批上架，最高端的版本Lux（浮雕裝飾皮革與Phylon泡沫鞋底，售價130至140美元）最先推出。外觀類似於去年6月發布的鞋款All Star Modern HTM，由藤原浩（Hiroshi Fujiwara）、Tinker Hatfield和Mark Parker共同設計，為包括Jack Purcell以及現在的Chuck Taylor等匡威經典款更新換代定下基調。

“該款式真的吸收了原版的精髓，並在整理之後再上臺階。就像是出自孩子的畫筆之下，”McDowell說，“我們將之成為‘街頭風格表演’，”Grasso說。之後推出的Chuck Modern新款還將帶有類似Nike Flyknit鞋款的網布面料以及色調更為多樣的鞋子，定價在100到140美元不等，與經典款Chuck Taylor相比顯著提高。

Converse帆布鞋還將同時發布面向年輕消費者的新廣告活動“Forever Chuck”，再現Chuck Taylor及其當前新款鞋履的歷史，從2月起開始推廣。相關內容將主要在Snapchat、Instagram、YouTube、Facebook推出，並邀請明星演Millie Bobby Brown、說唱歌手Vince Staples、Born & Raised設計師斯Spanto、NBA球員Jordan Clarkson、模特Winnie Harlow與巴黎女孩團體Gucci Gang等人，談論了這雙鞋在電影、音樂、體育領域的文化意義。“他們之中有些人沒野心去‘創造’，但他們是其所在社群的大使，”Cahn說。

“我們多數投資是放在數字化工具上，”Cahn繼續說，“如果看不到戶外廣告，就說明我們做得很好。”Converse還與紐約精品店以及紐約新興設計師平臺VFiles繼續時裝周合作夥伴關系，“VFiles社群，與我們對品牌向前發展十分同步，”他說。

是否真正起效仍有待觀察。

但即使Chuck Modern能在Chuck II跌倒的地方爬起來並獲得成功，Converse今後還真的打算繼續依靠這僅僅壹種鞋款嗎？“我認為這就是最大的轉變。從商業角度、從考慮產品長壽的角度來說，這至關重要。我們不能僅僅成為壹個鞋履品牌，”Cahn坦言。

Nike集團2003年以3.05億美元收購Converse時，Converse每年約為耐克貢獻2.05億美元。2016年，營收稍低於20億美元，幾乎是10倍的增長。“對Nike來說，這確實是增長與利潤的巨大來源，”Powell說，“但盡管他們在過去10年裏把業務打理得非常好，他們的確需要明白如何能將本質為“壹雙鞋及其衍生品”的品牌進行多元化。

另壹句話來說就是：匡威帆布鞋還能超越Chuck經典款嗎？本文來自（http://www.a23.com.tw/）小樂編輯！