庫裡對於Under Armour品牌的價值相當於140億美元

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新晉「NBA第一人」庫裡身價正在水漲船高，而庫裡腳上那雙球鞋背後的美國運動品牌——Under Armour也享盡瞭NBA紅利。連摩根斯坦利分析師都稱，庫裡和這個品牌的簽約甚至會影響到這傢美國上市公司的股價。2016年3月，分析師曾對媒體表示，庫裡對於Under Armour品牌的價值相當於140億美元。

然而這個8月，對於美國新興體育品牌 Under Armour（以下簡稱 UA）來說可謂是喜憂參半。

由於體育用品零售商 Sports Authority 的破產，作為大供應商之一的 Under Armour 不得不為之付出高達 2300 萬美元的減損支出，這直接影響到瞭UA 的盈利水平；在 Under Armour 8月初公佈的第二季度財報中，UA 的凈利潤從去年同期的 1376 萬美元暴跌至 634 萬美元，跌幅達到瞭57%；營業利潤也下滑瞭39%，至 1937 萬美元。

渠道受損讓 UA 的短期盈利不及預期。不過，再次通過體育明星賺足瞭風頭。

剛剛結束的裡約奧運會上，憑借代言人“飛魚”菲爾普斯的出色發揮（參加四屆奧運會，累計獲得 23 枚金牌），其出演的帶有個人自傳性質的 UA 廣告片《Under Armor：Rule Yourself》也借勢大火瞭一把，國內觀眾討論甚廣的“飛魚拔火罐”鏡頭也正源於此片。

從一個為運動員提供專業體育用品的小眾品牌，到不斷擴展產品線，簽下一大票體育明星，UA 在美國市場的銷售業績曾在2014年一舉超越Adidas，成為讓 Nike 警惕的對手。此外，收購健身大數據社群，持續給數據上投入資源也給這傢公司增添瞭不少想象力。

那麼，這傢公司的逆襲之路，如今走到哪一步瞭？

從做橄欖球專業服裝，到服務女性消費者

Under Armour 的創辦人Kevin Plank 本人就是體育愛好者，曾經是美國馬裡蘭大學橄欖球隊長。創辦這傢體育服裝品牌之後推出的第一件產品就是走瞭專業范兒路線——幹燥排汗的強力伸縮運動T恤。

這款緊身衣產品因為其貼身面料的舒適度與透氣性，傳遍瞭國傢橄欖球聯盟（National Football League，簡稱NFL），緊接著，UA 又研發出專為橄欖球運動員定制的球場釘鞋。

這樣的細分領域專業體育用品幫助 UA 迅速起傢，盡管單個市場份額不大，但 UA 很快憑借專業技術確立瞭其在該領域的影響力。另外，由於 Adidas 和 Nike 的產品線過長難以觸及這些細分運動品類，也讓 UA 規避瞭一部分的巨頭競爭。

另一方面，相比競爭激烈的運動鞋類市場，從運動衣切入也是一項明智之舉。

在鞋類市場，Nike 與 Adidas 依然具備不可撼動的地位。2011年Nike美國市場份額為41.9%，海外市場份額31.2%，Adidas則分別為10.5%和26.1%。2012年Nike運動鞋美國市場份額為44.5%，海外市場32%，Adidas則為10%和25.2%。

相比之下，運動衣市場的進入壁壘則顯得容易很多。2010年Adidas的美國和海外運動服裝市場份額分別為5.5%和15.2%，Nike則為7.0%和11.4%，到瞭2011年，Adidas運動服占據美國市場6.1%，海外市場15.6%，Nike分別為9.2%和11.2%。此外，運動服飾市場還有Puma、威富集團（VF.corp）旗下的 The North Face、Vans等品牌分散瞭市場份額。

這也和 UA 拓張產品線的策略相仿，2007年UA 開始主推棒球系列，2008年則進軍綜合訓練鞋，2009年則是跑鞋，直到2010年才開始推售競爭最激烈的籃球鞋，而從銷售數據來看，前期運動服飾的知名度有效提升瞭鞋類產品的銷售業績，UA 2014年財報顯示，其服裝銷售增長30%，鞋類增長44.2%，鞋類銷售額占比從2013年的12.8%上升到14%。

女性消費者正成為 UA 下一步重點關註的市場。從2014年至今，UA 陸續請來前Ralph Lauren、Adidas 的高級設計師 Tim Coppens，擔任全新產品線UAS的設計總監；同時邀請超模吉賽爾·邦辰成為代言人、並在多個城市的路演活動中開設女性專場，UA希望在2016年，女裝銷量可以翻番，甚至預測在未來，女式運動裝備的銷量將會和男士持平。

吉賽爾·邦辰2014年成為UA品牌代言人

不做“快時尚”，收購大數據公司也是逆襲之道？

UA近兩年在國內市場圈粉無數（連各類山寨版也遍地都是，從一個側面說明這個美國品牌在中國的熱門程度）。對於大多數擁躉來說，“專業”是用作形容該品牌頻率較高的一個詞匯，那些來到 UA 門店購買體育用品的人群，也以健身、或者半專業運動的訴求為主。

UA創始人Kevin Plank曾對媒體表示，他所做的努力，就是讓 UA 的品牌基調與日趨大眾化的Adidas、Nike 有所區分。

不過，對於本土消費者來說，健身類服裝的更新換代頻率依然遠遠低於時尚休閑類服裝。中國消費市場還沒有成熟到讓專業、細分的品牌有足夠生存空間。顯然在迎合本土受眾上，Adidas、Nike更為討巧。Adidas、Nike早已將產品線拓寬至休閑時尚領域。例如Adidas，其副牌 Adidas NEO、Adidas 三葉草已經是純休閑品牌，其後推出的 Stan Smith、NMD、Yeezy 750 Boost 在中國個個成為爆款（土豪太多沒辦法……）。不過，這兩個體育巨頭正在離運動品牌本身的基本屬性越來越遠。

在這樣“體育快時尚化”的大背景下，UA 存在的價值在於彌補瞭專業體育用品的缺口。僅在緊身衣這一個品類中，UA就推出HeatGear、ColdGeary以及AllSeasonGear，分別對應瞭夏季，冬季和日常運動的需求，類似這樣在細分運動領域的精耕與產品的科技屬性，讓消費者迅速建立起對 UA 的品牌認知。

而讓鈦媒體印象深刻的是，UA 在運動健身大數據領域的投入。

事實上，在知名體育品牌中Nike是最早涉足用戶數據和移動互聯網工具的，在跑友圈人氣極高Nike+Running憑借其簡單易用的界面和社交功能贏得瞭很多人的喜歡，還有包括 Nike+iPod, Nike+Move, Nike+Training, Nike+Basketball構成瞭Nike+的矩陣，Nike在一系列健康追蹤應用程序與可穿戴設備上投入瞭不少資源。

Under Armour 則選擇通過合作、收購的方式來擴大在數據領域的佈局。

今年1月，UA 聯合 HTC 推出瞭包括一個智能手環、一個心臟監測手環和一個智能體重計的 Health Box 智能健身套件後，其創始人Kevin Plank繼續向在智能健身領域的先驅者 Nike 下瞭戰書：

“當我的競爭對手說創新就是把一個小東西放在鞋上時（指Nike+），我都要翻白眼瞭。我們才是那些顛覆這個領域的人。”Kevin Plank 在今年3月舉行的西南偏南科技音樂節上這樣說。

實際上，在更早之前 UA 就已經開始不止把賣服裝當做單一業務瞭。2015年2月，UA 宣佈收購 Endomondo 和 MyFitnessPal。其中，Endomondo是一款開放的健身追蹤平臺，能夠利用 GPS 向用戶提供路線跟蹤、記錄和分享功能；而 MyFitnessPal 則是一個由一眾前谷歌工程師們一起開發的創業項目，在兩年後賣給瞭知名運動品牌。

接近這傢創業公司的人士告鈦媒體，在被 UA 收購後 MyFitnessPal 依然保持獨立運營。這個「量化自我」的工具，能幫助用戶確立並完成健身目標，並提供超過五百萬種食物的營養信息和上百種運動的熱量數據。

在完成這兩次收購後，UA 距離其構建 互聯健身（Connected Fitness）平臺的目標又近瞭一步，加上自傢旗下MapMyFitness 和 UA RECORD 已有的用戶數量，目前平臺已有註冊用戶達1.2億——其中美國地區以外的海外用戶達2000萬。

體育與科技結合並不是新鮮事，盡管 UA 下重金押註，但已有不少先驅者轟然倒下。包括Nike、Jawbone、Misfit、Apple Watch 都曾通過多種方向試圖突圍，可如今來看，Nike 已解散瞭Fuelband的硬件團隊、Jawbone 手環停產、Mifit 被收購、Apple Watch 銷量暴跌。

不論涉足硬件零售、還是“互聯網+體育”健康大數據提供瞭足夠的想象力，但仍舊是一條前景未知的道路。

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